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          天福茗茶:停滯的十年

          來源: 礪石商業評論 金梅 2022-08-14 14:32

          “茶之為飲,發乎神農氏,聞于魯周公”,中國是世界茶葉的發源地,收集了全世界六大茶類的佼佼者。中國茶早在唐朝就走出了國門,便于沖泡的茶葉,很快在英國取代咖啡,開啟了下午茶的輝煌時代。茶甚至是引發美國獨立戰爭的原因之一。

          波士頓傾茶事件后,北美的革命群眾開始“戒茶”,喝愛國飲料咖啡,從而有了咖啡的風靡。如今星巴克在全世界已經有超過3萬家店。世界10大咖啡連鎖,都是在二戰后才建立的,但歷史更為久遠的中國茶行業,至今都沒有誕生世界級的偉大企業。

          作為中國茶行業的巨擘——天福茗茶(下文簡稱天福),在2008年曾提出了要做“中國星巴克”的口號。建博物館、建茶園、建高速服務區、建職業技術學院,開出1300多家店,成為第一家上市茶企的天福茗茶,也是彼時世界最大的茶業綜合企業。

          從中國臺灣茶王到窮光蛋,60歲舉債回鄉創立天福茗茶的李瑞河東山再起,登頂世界之最。天福至今仍然是茶業的“榜樣”。然而就在被行業爭相模仿,和朝著星巴克的夢想進發時,它卻似乎突然被“封印”了,十年業績止步不前。

          從風光無兩到業績戛然而止,天福茗茶怎么了?

          1

          茶王隕落

          200多年前,世代以種茶為生的李瑞河先祖,從福建漳浦遷居臺灣南投。自小他就跟長輩勞作于茶園。為了有更多勞動力,他的父母還給他生了3個弟弟、5個妹妹。

          雖然世代種茶,但他們的日子非常清苦,尤其是1945年中國臺灣光復后的幾年,戰亂和日本殖民當局統治的盤剝讓老百姓生活困頓,茶葉根本賣不出去。1953年,19歲的李瑞河跟父親說,只埋頭種茶是不行的,開門做生意才能日日進財。于是他在高雄岡山開辦了“銘峰茶行”開始賣茶葉。

          由于家里負擔重,直到26歲他依然“打光棍”。經人介紹,他認識了高雄縣議員的女兒,他俊朗的外貌很快捕獲了女方的芳心。但岳父得知他兄弟姐妹9個時,臉色大變。

          面對岳父的質疑,他靈機一動回應道:“我家世代種茶,現在在高雄開茶葉店,將來兄妹9人一人開一家,就可以組成茶葉公司,把您女兒娶過去就可以做老板娘了!”就這樣,他將媳婦“騙”到手了。

          但他的話不假,從60年代到80年代,臺灣經濟飛速發展,大家有錢了就愿意消費茶葉,他的茶葉生意越做越大。碰上了好時機的李瑞河,不但店鋪在島內遍地開花,還慢慢創辦了天仁茶廠、天仁茶園、陸羽茶藝中心等16家關聯企業,40億元新臺幣規模的“天仁集團”橫空出世。

          在事業最興盛的時候,李瑞河就一直想回祖國大陸,尤其是他的家鄉福建投資,還讓人三番五次回來考察。作為彼時中國臺灣的茶王,李登輝為此還約談了他,讓他去東南亞,不要“西進”。但他認為東南亞人口不多,喝茶的人更少,大陸12億人口才是茶葉的大市場。

          就在此事僵持不下之時,突然一個暴富的機會映入了他的眼簾。

          中國臺灣經歷三十多年的經濟騰飛后,異常繁榮的股市讓菜市場的大媽都能一夜暴富,這讓李瑞河蠢蠢欲動。1988年8月8日上午8時8分8秒,他們8位董事一起為“天仁證券公司”剪彩。

          彼時股價指數為2000多點,1990年2月12日股價指數攀上12682點的峰值,此后就以迅雷不及掩耳之勢急轉直下,瞬間跌回2000多點。這次空前絕后的股災,讓李瑞河直接虧損了30多億新臺幣。

          他頓感五雷轟頂。短短1年多,虛無縹緲的股市就讓他幾乎耗盡了幾十年的積蓄。走投無路的他想過要跳樓自殺,可股東、投資人的虧損他得負責,他死了家人怎么償還?萬念俱灰的他,變賣了一切可以變賣的股票、期權以及房產、地皮,一夜間名下資產一無所有。

          為了償還所有債務,他還不得以將妻子名下的房產也都變賣了,他寫信給妻子:“請原諒我、同情我,將來我有機會東山再起,一定會先買一棟給你,好嗎?”這些文字個個如剜心取血般沉重。

          此后兩年他“沉寂”商海。

          2

          西山再起

          1993年,不想用失敗作人生結尾的他,拿著從親朋好友那里募集到的5000萬元臺幣,攜愛妻踏上回鄉之路,開始“西山再起”(他調侃說自己在日薄西山之年再創業,不是東山再起了)。

          為了擺脫臺灣當局對茶葉貿易的限制,他只能以美籍臺商的身份進入大陸。進入福建后,他與福州農墾局合作,共同經營總面積1萬多畝,茶葉1200畝的國有農場——優山茶場。始建于1972年的茶廠生產照舊,銷售由李瑞河團隊負責。

          他用“天仁”的“天”加上“福建”的“!,為新公司命名為“天福集團”,決定重頭再來。被天仁證券打到谷底的他,憋著一口氣,要以破釜沉舟的氣勢開始大陸的事業。

          他經常在農場監督,有時在茶廠內操作,有時開著拖拉機巡視,教員工如何采茶、制茶。被曬得黝黑的他,完全看不出曾經是個叱咤商界的大人物!霸铝廉斕,下雨當沖涼”,李瑞河經常把這句話掛在嘴邊,他每天工作從早上7點直到半夜才結束,連吃飯時間都是找各部門主管邊吃邊討論公事,“無年無節,不眠不休”,這種習慣一堅持就是20年。

          起初他想在大陸種茶、制茶,然后利用成本優勢將茶葉外銷到日本、中國臺灣等地。但彼時大陸茶葉市場諸侯林立,茶葉渠道被農業社會的鄉紳控制,他們用地域名稱來拼爭茶市場。誰也吃不了對手,誰都發不了大財,產業處于一種松散而混雜的狀態。另外,中式茶葉存在產地、茶葉品質、采茶時間、炮制工序等很多變量,幾乎無法實現立頓的工業化和標準化制茶,只能走小眾且專精尖的路線。

          這種落后的產銷模式,使大陸茶的出口根本沒有競爭力。于是他迅速調轉思路,開始轉型做內銷,利用天仁茗茶相對先進的服務和銷售體系,在大陸茶業領域成為引領者。

          他將一套現代化的管理理念帶進了大陸的茶葉界,他有極為嚴苛的衛生條件和服務標準。他會親自帶領新員工到店面衛生間,手把手教授員工廁所清潔要領,并將食物原料倒進清潔完的馬桶,讓廚房烹飪后,帶頭吃。

          1994年的勞動節,李瑞河在福州市開了第一家天福茗茶直營店,雖然茶葉的質量好、包裝好、門面好、服務好,可一天也賣不出去100塊錢。但他堅信國運盛則茶事興,天福隨著大陸的騰飛一定會更好,于是他繼續開店。

          在福建站穩腳跟后,天福開始向全國擴張。來到北京時,李瑞河發現北方人更喜歡喝茉莉花茶,便加大了對茉莉花茶的生產。本土化的意識,使得天福在店面擴張的同時,產品也逐漸囊括了國內各大茶系。 

          天福的做法包含著李瑞河對中國茶產業的深刻理解。

          彼時的中國茶產能嚴重過剩,勢單力薄的茶企根本無法生產、渠道兩者兼顧,茶廠粗放經營的方式,給了在渠道上精耕細作的天福機會。他予以這些廠家的產品以精致化的分級包裝,促進銷售,開發了茶葉系列產品700多個。

          他還引進了日本先進的制茶設備,還別出心裁地讓加工廠透明化,游客在加工廠房可以隨意參觀,眼見為凈。除了在福建、四川、臺灣等地的龐大茶葉生產基地,天福同時將產業鏈延伸到了茶飲料和茶食品。天福在茶文化推廣上的努力,至今看來依然是行業中的佼佼。

          2002年,總占地80畝的天福茶博物院建成開院,是世界最大的茶博物院。除此之外,天福還在高速路口設置服務區和茶觀光園,如廈汕高速公路、天福服務區暨“唐山過臺灣”石雕園、四川夾江天福茶園等,把服務區與旅游景點有機結合。

          2007年,天福茶職業技術學院(現改名為“漳州科技學院”)落成,總占地1270畝。李瑞河立志要將自己50多年的茶業經驗傳承,建立茶行業的“黃埔軍!。在學院對面,他還建立了漳州科技學院實踐基地,設有茶廠、茶食品加工廠、天福茶窯等廠房,共7萬多平方米,實現產學研結合。

          2007年,天福的營收達到13.8億元,品牌包括天福、天福天心、安可李、天曦、放牛斑,成為一家集茶葉、茶食品和茶具的生產、科研、文化教育等為一體的產業集團,成為世界最大的茶業綜合企業,也是全國第一家獲得“中國馳名商標”的茶企。

          2008年,風光無兩的天福制定了新的10年藍圖:將直營連鎖店發展至1000家,發展合作連鎖店1000家、加盟連鎖店1000家,使天福分店達3000家,遍布海內外,進一步實現“根植福建,香傳全國,茗揚世界”的目標。他還喊出了要做“茶葉領域星巴克”的口號。

          2009年,天福出資1.7億成立天福天美仕(廈門)生物科技有限公司,開發美容護膚品、健康食品、日用品三大系列的茶葉產品(2013年天美仕取得國家商務部頒發的直銷牌照),將傳統的茶產業升級到生物科技產業行列。

          2009到2010年,公司的經營出現了質的飛躍,營收從6.93億直接躥升至12.47億,凈利潤從1.39億飛升到2.23億。2011年下半年,天福茗茶連鎖店超過1000家,同時產品還銷往美、加、東南亞等國家和地區。

          當年9月2日,天福茗茶在香港聯交所成功上市,成為大陸茶業的第一股,創造了中國茶業發展史上的里程碑事件。截至2011年末,天福的營收繼續增長至17.53億,凈利潤達到2.94億。

          但從此之后,天福的發展仿佛被畫上了休止符。

          3

          天福不是星巴克

          一心想做星巴克的天福卻似乎被時間“封印”了。2012年公司業績獲得極其微弱的增長,營收為17.07億,凈利潤為2.95億,這一年公司的店鋪數達到1315家,但此后近十年里,天福幾乎一直徘徊不前。

          2018年,橫空出世的新品牌小罐茶,憑借著產品的標準化、生產的工業化和品類升級,銷售達到20億元,而天福與這個“愣頭小子”相比營收相差近4億,行業龍頭地位不再。

          想要成為星巴克的天福,從喊出這個口號開始在短暫的輝煌之后,就開始承受巨大的“擴張之痛”。從上圖可以看出,從2008年加速擴張開始,公司的銷售成本飛升。

          公司業績止步不前的同時,現金及等價物逐年遞減,從上市時的11.2億下降到2021年的2.38億。另一方面,公司的存貨卻不斷高企,從2008年的1.49億增長至2011年的3.8億,到2021年已經飛升至10.62億。

          天福正在自己構建的“星巴克”藍圖中,每況愈下。

          一心想做星巴克的天福,還模仿著星巴克“第三空間”的概念,提出“天福茗茶,咱們的第二客廳”的口號。跟在中國擁有5000家門店的星巴克相比,天福的1300家“第二客廳”,仿佛還大有增長空間,但事實卻并非如此。

          中國茶的標準化難題一直都在,曾經的天福就是靠零售網絡躲開了茶葉標準化的難題,建立了原茶的銷售體系。如今天福要做“第二客廳”,標準化的問題再次出現,且一期一會、多樣的茶道讓品茶的標準化更加困難。天!暗诙蛷d”有沒有可能繞開標準化,在小眾高端市場實現規;瘮U張呢?

          答案可能是否定的,縱觀這些做大的企業,無不是標準化的能手,而且都是占據高端市場定位,但在中低端市場大量斂財的企業。

          以星巴克為例,帶星巴克走向輝煌的舒爾茨,就是放棄了出售高質量咖啡豆和咖啡器材的老模式,才締造了“賣體驗”的新模式。星巴克的咖啡,融合了糖、奶、巧克力等讓人上癮的食物,快、香甜、標準化是典型的快消品。摩卡、拿鐵、焦糖瑪奇朵、星冰樂,這些熱銷的產品不過是些含咖啡的標準化飲料而已。

          雖然在裝修和風格上星巴克在極力構建自己的“小資情調”,擺出一副清雅高冷的姿態,但本質上它卻在努力創造大眾的高頻消費。除了在極度繁華商圈做店鋪,發售貓爪杯等大眾產品,不斷地發放優惠信息,擴大消費圈層。通過把店里的冷氣溫度調低,用木質不舒服的座椅,為堂食者提供外帶紙杯等方法,來暗渡陳倉地提升翻臺率。

          星巴克真正應該對標的企業是“網紅”奶茶店,但天福的“第二客廳”卻是實打實的“小眾高端體驗”。

          中國茶煮泡過程相對繁瑣,喝茶的人是不屑往茶中添加任何添加劑的。不同茶種、不同時節、不同地域、不同炒制方式下產生的茶細微的口感偏差,才是中國茶客津津樂道的內容。進口清苦和此后的回甘才是茶帶給品茗者的味覺體驗和哲學思考。在奶里面加香精、奶和糖的歐美人的喝茶方式,也是國人不屑的。

          所以跟年輕人喝的星巴克比起來,天福的原茶品鑒總少不了一些老態龍鐘的感覺。再加上天福在店鋪位置等方面的劣勢,很難形成與年輕人的情感共鳴。這個“第二客廳”的概念,必然會因為“曲高和寡”而形同虛設,最后淪落為企業的自娛自樂。

          曾經吃到了中國臺灣和大陸時代紅利的天福,在市場變天后,沒有了既往的經驗可循,也有點找不到北。

          從2012年開始,由于政府消費的限制,讓高端茶葉的銷售嚴重受阻。并且,隨著網絡銷售的普及,握著上游供應鏈的人有了多種銷售渠道,天福銷售網絡的優勢就沒有那么明顯了。

          另外,各地茶企也都在地方政府的鼓勵下,以天福為榜樣不斷用自營和加盟的方式跑馬圈地,前仆后繼地謀求上市。大規模的開店已經成為了行業的標準動作,動輒千家的茶葉連鎖店鋪,讓天福曾經斥巨資打造的銷售護城河,幾乎消失殆盡。

          在渠道承壓的時候,天福的上千種產品,就不再是其提升營收的法寶,而成了企業的負累。跟用蘋果手機思維做茶葉的小罐茶清晰的產品線相比,天福的產品體系實在過于龐雜,這也是近年來其存貨高企的原因之一。

          曾經引領著中國茶企一路向前的天福,如今在各方的窮追猛趕下止步不前,并且前路充滿了危機。找到“成為星巴克”以外的第二條路,或者借助星巴克的商業智慧,找到中國茶撬動大眾市場和年輕人神經的方法,也許是天福重啟下半場的開始。

          本文為聯商網經礪石商業評論授權轉載,版權歸礪石商業評論所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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