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          茶顏悅色入局咖啡,是茶飲的“新增長點”?

          來源: 36氪 北極蟲 2022-08-14 10:57

          當茶飲與咖啡“碰撞”在一起會發生什么?

          8月4日,茶顏悅色在微信公眾號中表示,茶顏悅色將推出“生椰系列的收官制作——生椰瑪麗顏”,這是一杯帶有咖啡味道的奶茶,而這也是茶顏悅色第一次真正意義上的“擁抱咖啡”。

          8月10日,茶顏悅色的獨立咖啡品牌“鴛央咖啡”位于長沙的5家門店開業,這意味著茶顏悅色正式進軍咖啡賽道。

          那么新式茶飲“跨界”到咖啡賽道,又會產生什么樣的火花呢?36氪與鴛央咖啡相關負責人及專業人士聊了聊。

          一、新式茶飲涉足咖啡領域

          “鴛央咖啡與茶顏悅色是同根生的兩個獨立品牌,也是茶顏的一次新的嘗試!辈桀亹偵珓撌既藚瘟颊f。

          9年前,茶顏悅色用“中茶西做”的方式打開了中國茶的另一面,如今,用鴛央咖啡的說法,則是用「一片東方樹葉」去探尋西式咖啡的另一面,讓咖啡走入尋常生活中。

          “我們研發團隊在研發新品的時候,也對咖啡和茶的搭配做了一些嘗試,包括生椰瑪麗顏,所以當我們打開了一扇窗,就是茶與咖啡中間其實有很多很好的化學反應。茶和咖啡,各自有極強的印記,但又相互融匯,的確是一個奇妙的組合!兵x央咖啡公關負責人對36氪說。

          因此,在產品體系上,鴛央咖啡的產品主要是根據茶與咖啡的特性進行調配,目前主要分為奶咖、純咖、特調、預制等幾大系列。而產品名稱也延續了茶顏一貫的風格,例如“空山新雨后”“事款則圓”“辣妹子辣”等。

          鴛央咖啡

          實際上,茶顏悅色這也并非是第一次涉足咖啡領域。早在2020年,茶顏悅色就與咖啡品牌“三頓半”牽手推出了聯名禮盒,并且在線下開設了聯名店。

          與一些跨界聯名店不同的是,這次的聯名店不是快閃性質而是長期經營。這次聯名,茶顏悅色與三頓半在各自保持著自己特色的同時,推出了一款聯名產品——Mary·顏,這也是生椰瑪麗顏的1.0版本。

          也就是說茶顏悅色在咖啡領域的嘗試,早在今幾年前就已經開始。而事實上,近兩年,新式茶飲跨界進入咖啡賽道也已經不稀奇。

          今年的5月份,檸檬茶品牌“檸季”全資控股投資了咖啡品牌“RUU”,正式進軍咖啡賽道。據公開信息顯示,RUU咖啡以“喚醒年輕能量的咖啡生活方式”為定位,除了咖啡外,還提供小吃,當前主打自提+外賣。目前RUU以直營為主,門店主要分布于湖南長沙。

          同樣是在5月份,長沙連鎖咖啡品牌DOC咖啡獲得書亦燒仙草的戰略投資,這意味著書亦燒仙草正式瞄準咖啡賽道。

          而早在2017年,蜜雪冰城就已經入局咖啡行業,推出了“幸運咖”品牌;2020年,奈雪的茶旗下新店型“奈雪Pro”推出了精品咖啡;2021年,喜茶投資精品咖啡品牌Seesaw Coffee。

          可以說,咖啡正在成為各大新式茶飲品牌近幾年的“新發力點”。那包括茶顏悅色在內的這么多新式茶飲品牌為什么這么積極的想進入咖啡賽道呢?

          二、涉足咖啡賽道的背后

          “在大環境穩定向前的情況下,咖啡和茶作為功能性飲品也有很大的上升空間,同時新零售咖啡浪潮來臨,轉戰咖啡市場是我們擁抱變化,也是自救的一種方式!兵x央咖啡公關負責人對36氪說。

          實際上茶顏悅色的這種“自救”,也體現在茶顏悅色向外擴張上面。今年4月份,茶顏悅色宣布在重慶開店時就曾表示向外擴展是一種面對風險的主動對沖,同時也是對前期開店策略的一些調整。

          根據茶顏官方信息,2021年茶顏經歷了三次集中閉店,第一次在2021年年初,第二次在2021年7月份,第三次在2021年11月份。而茶顏悅色所面臨的閉店潮,同樣在新式茶飲賽道上演。

          2021年,喜茶與奈雪的茶同樣面臨閉店風波,2022年第一季度,據公開信息顯示,蜜雪冰城在近90天之內關閉了678家門店;茶百道關閉了1200多家門店,書亦燒仙草關閉了60多家門店。

          新式茶飲發展似乎遇上了“瓶頸”。事實上,新式茶飲賽道近幾年的增速確實是放緩了。

          根據中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示,2018-2020年,新式茶飲市場的增長率均超過了23%,但是報告中預測,在未來2-3年增速將階段性放緩,預計增速在10%-15%之間。

          茶飲與咖啡

          而與此同時,咖啡市場卻在飛速發展。據餓了么發布的《2022中國咖啡產業白皮書》顯示,2021年,中國咖啡行業市場規模達3817億元,同比增長27.2%,其中線上電商平臺相比較2016年,五年復合增長率為28%。預計到2025年中國咖啡行業市場規模將超過10000億元。

          同時,受到咖啡市場“火熱”的帶動,2021年中國新增咖啡相關企業2.59萬家,同比增長12.5%。

          一邊是增速放緩的新式茶飲市場,一邊是高速發展的咖啡市場,而茶飲與咖啡本身的屬性也是極為吻合的。

          “從咖啡與茶飲都具備的高消費頻次、價格帶、消費場景等方面來看,這兩個賽道重疊程度是很高的!敝袊称凤嬃闲袠I媒體《全食在線》執行主編李青林對36氪說。

          那么咖啡是茶飲品牌新的“發力點”嗎?

          三、咖啡是茶飲的“新增長點”?

          “同為飲品賽道,除了產品不同,其他的,茶飲和咖啡契合度其實非常高,天然具有‘合作’基因!崩钋嗔终f。

          這一點,在品牌創建上同樣如此。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示,新式茶飲有著獨特的優勢,品牌在茶飲產品研發上的思路,可以延展到咖啡上。

          此外,張毅認為,新式茶飲品牌已經解決了店面標準化的問題,進入咖啡賽道布局,成本會進一步降低,而且茶飲和咖啡的消費者就有一定的重疊?Х犬a品豐富了SKU之后,可以進一步增加消費者粘性。

          而從消費客群來看,根據Mob研究院數據,2021年咖啡消費者年齡分布80前占比8.4%,80后占比34.5%,90后占比35.6%,95后占比21.5%。而現制茶飲消費者年齡分布80前占比10.6%,80后占比19.3%,90后占比30.7%,95后占比39.4%。

          咖啡與茶飲消費者年齡分布對比(36氪制圖/數據來源:Mob研究院)

          這也就意味著,茶飲品牌的調性基本符合咖啡用戶,在客群理解上天然具有優勢。盡管茶飲和咖啡賽道高度重合,但是茶飲品牌進入咖啡賽道就一定行嗎?這一點,李青林有不同的看法。

          “盡管從茶飲品牌的品牌性和渠道布局完整度來看,茶飲品牌似乎更加適合咖啡,但是咖啡賽道也并不意味著茶飲品牌能夠‘一帆風順’,咖啡產品標準化高,成本低,也就意味著門檻也沒那么高,因此,不僅僅是茶飲‘跨界’咖啡,其他的品牌也可以‘跨界’而來,只不過茶飲比其他‘跨界’更加具有優勢而已。因此,茶飲‘跨界’咖啡之后,在品牌、品質、服務方面依然會是一個新的挑戰!崩钋嗔终f。

          而對于新的“挑戰”,鴛央咖啡公關負責人表示:“咖啡市場潛力很大,怎樣做出我們自己的特色是我們一直在思考的問題,新中式咖啡與茶是我們的特色,根據茶和咖啡的特性進行搭配,探索更多咖啡與茶的可能性;此外,新中式風一直是我們堅持的風格,展現中國傳統文化美學,F階段最主要的還是運營好已有的門店,我們還是在初步探索當中,還是抱著一個學習的心態努力適應新市場。等到我們成長多一點的時候,我們再做更多的打算!

          對于茶飲品牌來說,入局咖啡面臨“新的挑戰”,但是去探索更多的可能性或許更為重要。正如鴛央咖啡的公告中寫的:旅程的期待,不止于目的地,路上的波折亦是風景,也希望通過我們的理解和嘗試,探尋東西方的日常之飲中更多的交集可能。

          本文為聯商網經36氪授權轉載,版權歸36氪所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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