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          探訪茅臺冰淇淋杭州首店,是年輕人喜歡的樣子嗎 | 聯商巡店

          來源: 聯商網 深海 2022-07-22 19:00

          7月9日,茅臺冰淇淋再下5城,在杭州、深圳、廣州、武漢、長沙的5家茅臺冰淇淋旗艦店同步開業。全國第6家、杭州首家茅臺冰淇淋旗艦店入駐湖濱88,據媒體報道,開業當天上午10點,不少年輕人頂著35℃高溫排起長隊。

          自今年5月,貴州茅臺首次推出冰淇淋,一份不足80g的價格從59元至66元不等,線下甚至還有99元的現制冰淇淋。雖然價格不菲,卻依然銷售火爆。近日,《聯商網》也對杭州首家茅臺冰淇淋旗艦店進行了實地探訪。

          《聯商網》于工作日上午11點左右到達茅臺冰淇淋旗艦店,店鋪位于湖濱88一樓臨街位置,門頭采用酒紅色背景搭配白色字體。

          門口擺放著i茅臺的卡通形象,和一些適合拍照打卡的元素。點單臺區域并不大,與普通冰淇淋售賣店結構相似,對面還有個外擺座位區,在杭州持續高溫天氣的情況下,基本沒有人在外擺區就坐。

          店內主要售賣的是預包裝茅臺冰淇淋,共有青梅煮酒(78g)、經典原味(75g)和香草口味(75g)三款茅臺冰淇淋,貴州茅臺酒含量分別為1.6%、2%及2%,售價分別為59元、66元和66元,在i茅臺APP上也可以線上購買。

          線下旗艦店售賣的除了預包裝款外,還有現制冰淇淋以及相關的冰淇淋甜點,價格從39元至99元不等,據悉,店內所售冰淇淋是按照每1kg牛奶摻入50g 53度飛天茅臺的比例制作!堵撋叹W》巡店期間發現,除了來“打卡”的年輕人,不乏中年人前來購買。

          據了解,茅臺冰淇淋是由茅臺技術團隊與蒙牛等乳品專業廠家以及江南大學等科研院所共同研發推出的新產品,是茅臺集團首次推出的“白酒+冰淇淋”產品,也是當前唯一被冠以“茅臺”的非酒類食品產品。

          這個夏天最火的詞莫過于“雪糕刺客”,指的是那些隱藏在冰柜里面,看著其貌不揚的雪糕,但當你拿去付錢的時候會用它的價格刺你一下的雪糕。雪糕為何越來越貴?

          根據中國綠色食品協會的統計,2021年,中國冰淇淋行業市場規模約為1600億元,比2015年翻了一番?捎^的增長潛力,誘使資本紛紛將眼光瞄準這一賽道。

          茅臺并非第一個跨界雪糕的酒企,此前,瀘州老窖就曾聯合鐘薛高,推出“白酒斷片雪糕”,預售價132元(10片裝);2020年,江小白與蒙牛旗下的“隨便”品牌合作,售價是普通“隨便”冰淇淋的約五倍;2021年,黃酒品牌古越龍山與鐘薛高推出聯名款度數系列黃酒口味雪糕。

          而茅臺的跨界又讓大家看到了雪糕賽道的潛力。據“i茅臺”發布的數據,茅臺冰淇淋日銷售額超百萬元。以6月29日的銷售數據為例,當日茅臺冰淇淋銷售逾170萬元,共計售出27000余杯預包裝冰淇淋。

          白酒傳統的銷售渠道和當下年輕人偏愛的消費渠道存在很大差異,貴州茅臺通過建立冰淇淋專賣店的形式,來實現渠道的拓展,為下一步推出低度酒、果酒、花色酒等產品做準備。

          今年上半年,貴州茅臺在營銷改革上動作頻頻。截至7月1日,茅臺自營電商平臺“i 茅臺”已經上線100天。消費者可通過預約抽簽的方式,購買茅臺生肖酒、精品茅臺、茅臺1935等產品,亦或是通過搶購的方式,購買100ml裝飛天茅臺酒。官方數據顯示,截至7月8日,i 茅臺注冊用戶數超過1909萬,累計預約人次約7.6億。

          傳統品牌“不務正業”做跨界,僅僅是為了“討好年輕人”嗎?

          茅臺集團方面表示,茅臺冰淇淋是茅臺主動向年輕消費群體靠近的首次突破,打破以往消費者對茅臺產品傳統刻板印象,用冰淇淋產品向大眾消費者展現茅臺另一面,能夠吸引更多年輕人關注茅臺,從中培養、挖掘茅臺酒的潛在客群。

          對此,聯商高級顧問團成員老刀認為,茅臺賣冰淇淋更重要的目標是在打伏筆、做預埋。

          首先,冰淇淋里面加了茅臺,要讓年輕人先習慣,并且逐步迷戀上茅臺味。

          其次,從品牌認知的角度,茅臺冰淇淋要對得起茅臺的定位——高端化。當冰淇淋被冠以“茅臺”之名時,就已經代表了冰淇淋中的“貴族”。當年輕消費者手持“茅臺冰淇淋”的時候,顯然彰顯了某種具有“戲謔”意味的高貴的認同和追求。

          第三,在年輕人的眼中,茅臺這個“父輩們”的品牌,其品牌聯想是嚴肅的,高高在上的。突然之間俯身下來,給年輕人遞上一根聲稱是自己做的冰淇淋,充滿了強烈的反差,這種強烈的反差就造成了“喜劇效果”,茅臺冰淇淋是冰淇淋里加了茅臺,成為一種獨特的,具有無厘頭風格的“黑暗料理”。

          而年輕人恰恰是最喜歡無厘頭風格,也熱衷于嘗試各種“黑暗料理”。茅臺冰淇淋牢牢抓住了年輕人的“獵奇”心理。

          跨界的本質,其實是要達到某種“喜劇效果”,原本一本正經的品牌,突然不正經了。比如故宮文創中推出“朕就是這樣的漢子”系列產品,充滿夸張和黑色幽默的風格。無論故宮、茅臺、同仁堂還是大白兔,都想改變自己曾經既定的形象,那就來一次強烈的反差,讓從咖啡到冰淇淋,看上去完全不協調的“黑暗料理”,成為一招奇兵突擊。

          此次茅臺跨界雪糕向大眾消費者展現茅臺創新、活力、時尚的另一面,是茅臺打入年輕人內部的關鍵一步,但是否能被年輕人愛上還要等待時間的檢驗。

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